Реклама, которая нас возмущает: как ФАС воюет с маркетологами

Законно, и не очень

Летом этого года появившиеся вдоль дорог рекламные баннеры с надписью «Ох, уютные квартиры» возмутили жителей Новосибирска своим двусмысленным содержанием. В местное управление ФАС начали поступать жалобы на провокационный слоган. В итоге, вопрос о том, пристойна реклама или нет, в Новосибирске рассматривали, что называется, всем миром,  но всё ещё не решили, что с ней делать. Очень похожий случай рассматривали пару лет назад кузбасские антимонопольщики – в Новокузнецке невинный слоган «Я худею от еды» (в слове «худею» все буквы, кроме «д», были заглавными) на стене общепита был признан оскорбительным и вскоре удалён. А вот реклама цветочного салона в Томске «Будет стоять неделю» не раз попадала на рассмотрение антимонопольщиков, но стоически держится вот уже три года.

Под бдительное око специалистов ФАС в разных городах попадала всякая реклама, не только «матершинная». К примеру, в том же Новосибирске жители города жаловались на рекламу такси с избитыми людьми и «укоряющей» надписью «Пожалел 50 рублей», а также пропаганду микронаушников для успешной сдачи сессии напротив главного корпуса вуза.

В Новокузнецке бурное обсуждение вызвал двусмысленный слоган юридической фирмы «Нет такого закона, который нельзя законно обойти». И, наконец, практически во всех городах и одновременно антимонопольщики рассматривали жалобы на фривольную рекламу одного известного телеканала – то баннеры с книгами, подозрительно напоминающими женский бюст, то рекламы сериалов с женской пятой точкой во всё полотно, или со слоганом «Дождались твою мать».

Какая реклама приличная, а какая нет, решают не чиновники, а члены экспертного совета, который существует при управлениях ФАС в регионах России. В каждой области такой совет формируется по-своему – где-то в числе экспертов больше бизнесменов, где-то – лингвистов, культурологов, в некоторых советах «упор» сделан на представителей религиозных организаций. Решение выносится простым большинством голосов.

«Порой непросто распознать, какая реклама является нарушением, а какая – нет. В конце концов, то, что для большинства кажется абсолютно нормальным, может оскорбить какого-то отдельного человека. Но чаще получается наоборот – креатив отдельного маркетолога задевает очень много людей. К примеру, на последнем собрании разбирали крайне откровенную рекламу пенных вечеринок PORNOE МОLОКО в одном из ночных клубов. Название было дополнено соответствующими изображениями, так что такая реклама наверняка попадёт под запрет – оскорбительной её признали большинство экспертов», — рассказал эксперт совета по рекламе при Томском УФАС Андрей Вечерков.

По словам эксперта, частенько мнения членов совета сильно не совпадают. К примеру, в Томске начерченные на доске перед баром призывы «Приуныл — прибухни» и «Я ♥ Машу Наташу Катю пиво» были расценены как забавный и безобидный рекламный ход, а вот радиорекламу «У меня стоит, стоит, стоит сантехника из магазина…» кемеровские эксперты признали двусмысленной и непристойной.

Общие правила

Далеко не всё решается на заседаниях совета по рекламе, а только те случаи, когда однозначную оценку изображению, тексту или аудиодорожке невозможно дать, рассказала пресс-секретарь Кемеровского УФАС Анна Дрешер. В федеральном законе «О рекламе» довольно чётко прописан ряд правил, которые нельзя преступать, и зачастую специалистам УФАС не нужна помощь экспертов, чтобы увидеть нарушение на практике.

Так, в Кемерове нарушением была признана реклама одного из городских кафе со слоганом «Самый вкусный кофе в городе» за безосновательное и некорректное сравнение товара с аналогичным товаром других производителей.

В числе абсолютных запретов, рассказала Анна Дрешер – это размещение рекламы спиртных напитков и пива на улице, мотивация на совершение противоправных действий, реклама, которая мешает нормальной организации дорожного движения или проезду автомобилистов, обман потребителей или умалчивание каких-либо важных аспектов.

Пьяные школьницы и 9 Мая

Самый «горячий» месяц в работе рекламных советов – май. Пожалуй, за последние десять лет не было ни одного Дня Победы, при подготовке к которому дизайнеры и рекламщики не отметились бы безудержным потоком фантазии, то тут, то там допуская безбожные ляпы. Георгиевская ленточка на пиве-водке-коньяке, костюмах стриптизёрш в клубах, немецкая форма и техника на поздравительных плакатах, повсеместные завлекательные «фронтовые» в клубах и барах – всё это давно, к сожалению, стало привычным и обыденным. Но некоторые «криэйторы» идут ещё дальше.

«Несколько лет назад накануне 9 Мая в Новосибирске повсеместно появились рекламные баннеры от фирмы по изготовлению пластиковых окон с изображением советского солдата и слоганом «Мы отобрали у немцев лучшее». В управление поступили жалобы на такую рекламу, в итоге эксперты решили, что баннеры могут оскорбить ветеранов Великой Отечественной», — рассказала начальник отдела рекламы Новосибирского УФАС Ирина Волохина.

В Томске, помимо пресловутых 50 граммов фронтовых, под пристальное внимание местного УФАС попали рекламы вечеринок ко Дню Победы с изображением плачущей и увешанной георгиевскими лентами женщины и флешмоб от владельца другого клуба со «Спасибо деду за победу».

«Выглядело это довольно ужасно, как издевательство – владельцы клуба, дядьки в возрасте, в шортиках и пионерских галстуках, хриплыми голосами тянули в микрофон «Спасибо деду за победу». Уже потом, на заседании совета, владелец клуба уверял, что он и не думал пародировать, и сам «дедов уважает» и у самого дед-ветеран. Но что было сделано, то сделано. Рекламу признали оскорбительной», — рассказала об одном случае из практики искусствовед и культуролог, член совета по рекламе при Томском УФАС Ольга Сулакшина-Калинина.

В Новокузнецке очередное озарение креативщиков и вовсе просто и безапелляционно поместило на автобус плакат с изображением нацистского лидера Йозефа Геббельса.

Вторая тема, которая традиционно будоражит воображение сибирских рекламщиков – школьницы и студентки. Каждое окончание учебного года сопровождается взрывом фантазии, которая всячески варьирует образы выпускниц. Например, в Томске недавно оштрафовали ночной клуб, чьи сотрудники в порыве вдохновения сняли даже целый клип с «пьяной школьницей» в честь вечеринки «Последний звонок», а реклама вечеринки в честь Дня студентов от другого клуба со слоганом «Ты уже нашёл Таню на вечер?» была признана оскорбительной.

И, наконец, порой рекламу признают непристойной или оскорбительной просто-напросто потому, что она появляется не в том месте. Например, в рекламе депиляции от салона красоты в Новосибирске экспертов смутило только расположение баннера – рекламный щит с изображением тех самых мест в бикини, которые девушкам предлагали привести в порядок, красовался прямо напротив школы. Для старшеклассниц это, может быть, информация и актуальная, а вот родители младших школьников из-за чересчур откровенного баннера немного напрягались. Но ещё больше напряглись пенсионеры в Томске, когда несколько лет назад рядом с учреждениями соцзащиты начала появляться реклама ритуальных услуг.

Расизм и сексизм

Но всё же чаще всего в Сибири рекламодатели попадаются не на оскорблениях ветеранов и приуроченных к какой-либо дате акциях, а на обычной рекламе, но с использованием оскорбительных и непристойных образов. К примеру, недавно жителей Новосибирска смутила реклама средств контрацепции, где под лозунгом «Бери и занимайся» в недвусмысленных позах были изображены два схематично нарисованных человечка.

Однако это ещё, так сказать, интеллигентный вариант подачи. Томские креативщики традиционно действуют на психику своих клиентов жёстче и прямолинейней: чего только стоят обнажённые барышни в рекламе пиццы, красотки под слоганом «ДАЕМ ВСЕМ гарантии на хороший отдых», дама с пельменем в декольте и женские стринги на афише «Вечеринки без баб» от томского бара.

Нет, конечно, томичей штрафуют и за использование мужских непристойных образов, например, за изображение Обамы в рекламе клининговой фирмы со слоганом «Отмоем любую грязь» или его же, но уже с предложением получить «двух монтажников в подарок» на баннере другой фирмы. Но мужчины в такого рода рекламе возникают периодически, а вот полураздетая женщина – явление постоянное.

Использование эротических образов в рекламе – это давняя традиция российского рынка, считает Ольга Сулакшина-Калинина. Всё началось ещё со времен перестройки, когда в СССР хлынул поток эротического и порнографического контента. Продукция, которая в СССР долгое время была под запретом, начала пользоваться ажиотажным спросом. И на этом, конечно же, стали зарабатывать деньги.

«Продажи идут через те образы, которые притягивают. Владельцев животных притягивают животные, молодых мам – изображения пышущих здоровьем младенцев. Женское тело пытаются превратить в универсальный «товар». Для женщин идеальные рекламные образцы женского тела подаются в качестве идеала, на который надо равняться – мы часто видим такое, например, в рекламе косметики. Реклама, направленная на мужчин, более прямолинейна – это полуобнажённые или обнажённые женщины, чаще всего в недвусмысленных позах, привлекающих внимание. Например, мы убирали в Томске с обочины рекламный плакат шиномонтажной фирмы: полностью голая женщина, которая сидит на песке, раскинув ноги и обнимает шину. Естественно, взгляд водителя найдёт среди прочих в первую очередь этот рекламный эротический объект, и попутно заедет в эту фирму поменять колесо», – рассказала Ольга Сулакшина-Калинина.

По словам эксперта, зачастую создатели и потребители рекламы не отдают себе отчёт, насколько двусмысленными или бессмысленными являются такие творения, убери из них ключевой эротический образ. К тому же, такие изображения носят явно сексистский характер – это доказал эксперимент, который провели томские эксперты. В городе висел баннер с рекламой пластиковых окон: продукцию рекламировало изображение женщины со строгим макияжем и в деловом пиджаке, практически обнажённой снизу. Ничего ненормального в этом создатели рекламы не видели. Но стоило только сменить женщину на точно такого же мужчину, в трусах и строгом пиджаке, как изображение стало для зрителей неприятным, а сама реклама – глупой. Точно так же произошло и с рекламой шиномонтажной мастерской – зачем мужчине сидеть голым на песке и обниматься с шинами, никто не понял, а вот такая же реклама с женщиной казалось нормальной.

Кстати, как отмечают специалисты и эксперты практически во всех управлениях ФАС в трёх областях Сибири, за последние годы количество рекламы с «обнажёнкой» резко пошло на спад. После нескольких административных дел с крупными штрафами и запретом на размещение рекламы желающих экспериментировать с «развратными» красавицами и пельменями в декольте значительно поубавилось, да и в целом реклама стала интеллигентнее.

Текст: Екатерина Бухтиярова.

Фото: https://vn.ru/, Новосибирское УФАС, Кемеровское УФАС, Томское УФАС, twitter.com / Das_Gluk, Kaktus_v_tapkax.