Почему в Кузбассе так мало социальной рекламы?

Наталья Хахилева

Мы встречаем рекламу повсюду. Вдоль дорог стоят щиты, обещающие грандиозные скидки, на домах висят плакаты, рекомендующие, какой канал посмотреть, из колонок в торговом центре приятный голос рассказывает про какой-нибудь магазин. Но при этом так мало щитов, баннеров, плакатов, роликов, которые не навязывают какие-то товары либо услуги, а заставляют задуматься. Мало социальной рекламы. А ту, что есть, почти никто не замечает. Почему все так печально в сфере социальной рекламы, эксперты пытались выяснить за круглым столом, проведенным членами  Общественной палаты Кемеровской области.

С чего все начиналось
В России социальная реклама появилась в 90-х годах, если, конечно, не брать во внимание советскую идеологическую пропаганду.
Наверняка большинство людей старше 20 лет и сейчас прекрасно помнят нашумевший ролик «Позвоните родителям». На экранах наших телевизоров он появился в 1994 году и стал настоящим открытием для зрителей. Во-первых, это было неожиданно и не похоже на обычные телевизионные продукты, а во-вторых, это был креатив. Таким образом, ролик стал фактически первой социальной рекламой в нашей стране.
С тех пор прошло почти 20 лет. Однако, по мнению представителей рекламных агентств, сейчас с социальной рекламой дела обстоят немногим лучше, если не хуже, чем на заре ее появления.
- В последнее время социальная реклама становится все более популярной в России, однако, несмотря на это, наша страна отстает в этом отношении от западных стран, - говорит секретарь Общественной палаты Кемеровской области Ирина Рондик. - На Западе главным заказчиком социальной рекламы является государство. Например, в Америке даже есть специальный совет, который координирует этот вопрос. В России в 2003 году появился «Союз создателей социальной рекламы». Но это, конечно, не решило проблему. Например, в России на социальную рекламу в год выделяется немногим больше 20 миллионов долларов. Сравните: в Америке на эти же цели запланирована сумма в 700 миллионов долларов.
Кроме того, в Европе и США уже давно обращаются к социальной рекламе в рамках PR-кампаний. У нас, увы, единственным заказчиком социальной рекламы является государство. Для многих предпринимателей в России данное явление по-прежнему воспринимается как диковинка или блажь.
 

- По статистике, 51% россиян хочет видеть рекламу здорового образа жизни, укрепления правовых норм, пропаганду донорских акций. Вот мы и пытаемся сделать такую рекламу, - добавляет Ирина Рондик. - И нас спрашивают: а является ли это социальной рекламой? Или это обычная реклама и за нее надо платить? Увы, если у предпринимателей есть задача получить как можно больше прибыли, они будут искать для этого все пути.

Реклама или не реклама?
Действительно, хороший вопрос. Каким образом людям, которые должны выделять время в эфире, место в газете или отдавать под социальную рекламу баннер, определить, что речь идет именно о социальной рекламе, а не о замаскированной коммерческой?
- В федеральном законе «О рекламе» очень расплывчато сформулировано само понятие «социальная реклама», четко не разграничены признаки коммерческой и социальной рекламы, что дает возможность трактовать это понятие каждому по своему усмотрению, - отмечает директор рекламного агентства «Пирамида», резидент Кузбасского медиаклуба Марина Гершун.
 По ее мнению, многие проблемы связаны именно с этой юридической неточностью.
Впрочем, в УФАС по Кемеровской области свое мнение на этот счет.
- В соответствии с нормами закона,  социальная реклама – это информация, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства. Закон трактует все однозначно, - говорит начальник отдела рекламы и недобросовестной конкуренции УФАС области Елена Каминская. Это реклама, которая побуждает не к покупкам, а к поступкам.
Такое вполне конкретное объяснение в законе привело еще к одной проблеме. Не так давно УФАС Кемеровской области признали незаконным размещение на баннерах поздравлений и признаний в любви. Некоторые отреагировали с одобрением, мол, нечего город портить своими безвкусными плакатами. Другие, наоборот, расстроились: почему это нельзя красивые и добрые слова близкому человеку разместить на центральной улице города большими буквами?
На самом деле, тут дело не в вопросах вкуса. Просто рекламные агентства по закону могут размещать либо коммерческую рекламу, либо социальную.
- Данный вид информации не относится ни к той категории, ни к другой, - поясняет Елена Каминская. - К социальной рекламе это нельзя отнести, потому что обращения направлены к какому-то конкретному лицу. Значит, и размещать запрещено.
Решение проблемы представляют все относящиеся к данной сфере: и рекламщики, и антимонопольщики. Если бы законом был определен, как-то назван и, конечно, разрешен такой вид рекламы, то вешайте признания в любви хоть по всему городу. А пока такие плакаты будут вне закона.

Качество или количество?
Когда становится ясно, что такое социальная реклама, сразу бросается в глаза, что ее действительно мало. Навскидку вспомнить хоть какой-то ролик или плакат с улиц родного Кемерова очень тяжело. В чем дело? Ее настолько мало или она такого качества, что ее просто не замечаешь?
Эксперты сходятся во мнении, что верны оба утверждения.
- Сейчас не работает ни коммерческая, ни социальная реклама, – считает главный художник города Новокузнецк Александр Архиповский. – На июнь в Новокузнецке план по социальной рекламе был выполнен на 130%, однако отклик она имела такой же, как речи на съезде КПСС. Все дело в отсутствии профессионалов.

По мнению Архиповского, проблема социальной рекламы в том, что ее делают не качественно, она не «цепляет», поэтому, даже если увеличить объем продукта, то результат не изменится.
- Вот сравните два вида рекламы – ребенок, который просит папу: «не кури» и мужчина, тушащий сигарету о спину ребенка. Хорошая реклама будет где-то посередине. Она должна привлекать внимание. Социальную рекламу оплачивает город. Но она должна быть эффективной, чтобы деньги из бюджета не уходили в никуда.
Выходит, что для того, чтобы социальная реклама давала результат, нужно не увеличивать ее объем, а улучшать ее качество? И проблема не в законодательстве, а в том, что в области просто не хватает профессиональных художников, креативщиков, рекламщиков?
Директор института визуальных искусств Кемеровского государственного университета культуры и искусств Татьяна Казарина предлагает решать эту проблему за счет молодых специалистов. Так, в вузе проводятся конкурсы на тему социальной рекламы. Студенты создают плакаты, листовки, придумывают новые проекты. Однако, чаще всего эти проекты дальше городского конкурса не проходят. А работать «в стол» даже студенты не хотят…
- Студенты - это, конечно, хорошо, - комментирует Александр Архиповский. – Но они могут только привнести свой свежий взгляд, набросать идею. Доводить до ума рекламу должны опытные люди.

«Открыть рот и закрыть»
Не стоит сбрасывать со счетов и то, что сами объемы социальной рекламы совсем не велики.
- Рекламы в печатном издании должно быть не более 40%, - рассуждает начальник отдела надзора в сфере массовых коммуникаций Управления федеральной службы по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций по Кемеровской области Валерий Жаронкин. – Социальной рекламы – еще меньше. Несколько процентов от 40% для печатного СМИ – это очень мало.
С телевидением ситуация такая же. 15 минут в час выделяется на рекламу. 9 минут уходит на федеральные ролики. В общем, того времени, которое положено на социальную рекламу, хватит только на то, чтобы открыть рот и закрыть.

 

Так, по мнению Валерия Жаронкина, размещать больше социальной рекламы в нынешних условиях очень сложно. Выходит, что социальная реклама сейчас и в Кузбассе, и в России в целом находится в довольно плачевном состоянии. Проблемы есть и с юридической стороной вопроса, и с наличием идей, и с авторами этих идей, и с размещением самой рекламы. Но хорошо хотя бы то, что все, кого касаются вопросы рекламы, задумываются об этом.

Фото: предоставлены экспертами